Marché de l’epub: le search commence à plafonner

Le quatriėme observatoire de l’epub vient d’être publié. Réalisée par Capgemini Consulting à l’initiative du SRI, il a pour objectif de mesurer le marché français de la communication publicitaire online en observant l’évolution de son chiffre d’affaires net (c’est le seul) dans toutes ses dimensions: display, search, annuaires, affiliation, e-mailing, comparateurs, mobile. 
 
De façon générale, le marché de la communication online a progressé de 8% au premier semestre 2010 pour atteindre 1,14 milliard d’euros nets. Rien de surprenant. En revanche, quand on regarde chaque dimension, il y a des faits intéressants à faire ressortir.
 
Tout d’abord, le search (liens sponsorisés) demeure en première position avec 430 M€ de chiffre d’affaires (+8% au premier semestre 2010). En mettant la croissance de ce semestre vs les années passés, on constate que les croissance passé (+30%) sont révolues. le serach s’aligne sur la croissance plus raisonnable du display. Par ailleurs, les secteurs les plus matures tels que la finance-crédit, le tourisme, la rencontre et l’immobilier atteignent un palier dans leurs investissements.
 
Le display enregistre une croissance de 8% pour un chiffre d’affaires de 260 M€ sur le premier semestre 2010. Le display est dynamisé par un retour des annonceurs sur des problématiques de branding, et notamment l’arrivée de nouvelles marques sur les paris sportifs.
Deux segments de marché profitent de cette dynamique : les opérations spéciales qui progressent de 18% au premier semestre 2010, et la publicité vidéo qui, sur les six premiers mois 2010, a déjà généré un chiffre d’affaires supérieur à celui de l’année 2009. « La vidéo est un moteur de la croissance de la publicité digitale. Elle est appelée à doubler, voir tripler, d’ici la fin d’année sous réserve que la pénurie d’offre soit résorbée » explique Baptiste Pineau, Manager au sein de Capgemini Consulting en France.
 
L’affiliation continue sa forte progression (+14% soit 91 M€ de chiffre d’affaires), soutenue par la montée en puissance des acteurs du e-commerce (+30% au premier trimestre 2010 / source : Fevad) et par le maintien d’investissements réguliers de certains secteurs tels que les transports, les services et les télécoms.
 
Les comparateurs de prix  profitent également de la croissance du e-commerce et maintiennent une croissance significative (+15% soit 57 M€ de chiffre d’affaires). Cependant le segment voyage-tourisme a été impacté par des phénomènes conjoncturels tels que le volcan islandais et la baisse de l’euro.

Ces deux derniers leviers profitent toujours de l’orientation ROI des annonceurs prises en 2009. L’affiliation et les comparateurs de prix auront ainsi profiter de la professionnalisation et de la montée en compétence des annonceurs sur le digital.
 
L’emailing représente 52 M€ de chiffre d’affaires avec une croissance de +5%. Cette hausse doit cependant être mise en perspective en tenant compte d’une année 2009 en forte baisse (-20% sur l’année 2009). L’usage de ce canal à des fins  de prospection et d’acquisition de clients se concentre sur des bases plus ciblées et qualifiées (éditeurs medias etc.), l’e-mailing devenant plus nettement un canal de fidélisation/CRM (gestion de la relation clients).
 
Le mobile maintient sa dynamique (+30% soit 13 M€ de chiffre d’affaires) avec une très forte croissance du Display sur les sites mobiles dans un contexte de pénétration accrue des Smartphones sur le marché français (7,1 millions à fin 2009 / source : ComScore).

En conclusion, les deux canaux de communication roi sur Internet, j’ai nommé le display et le search, progressent toujours mais de façon ralentie. En revanche, les leviers d’acquisition dits à la performance s’envolent toujours avec des croissance à deux chiffres et profitent d’une montée en compétence des annonceurs. L’emailing se tasse et devient de plus en plus ciblé, le mobile décolle enfin en laissant entrevoir de belles perspectives.

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