Et si la course à l’audience s’arretait sur les sites media?

Les sites media type LeFigaro, LeMonde, Yahoo!, Rue89 pour n’en citer que quelques uns se sont tous embarqués dans une course sans fin sur internet dans laquelle l’audience représente le Saint Graal (voir le sujet sur Electronlibre) Pourquoi faire ? Pour attirer les annonceurs et mieux vendre leur pub.

Certains (par ex LeFigaro) sont même prêts à acheter du trafic pour faire gonfler leurs chiffres. Cela a-t-il encore un sens ?

Un trafic de moindre qualité.
Dans le principe oui, car les annonceurs sont attirés par les sites qui leur permette d’avoir un fort reach et de couvrir une grande partie de la population ciblée dans le but d’avoir autant de puissance que le media TV.

Dans la pratique non, car à chercher absolument à faire l’acquisition de trafic, les sites sont obligés de baisser dans la qualité du visiteur attiré. Le visiteur est peu accroché par le contenu du site, peu fidélisé, peu attentif. L’exposition publicitaire proposée aux annonceurs en pâtit par conséquence. (Comment mesurer la qualité d’exposition à une publicité ?)

Que recommander aux sites media ?
Sur le site OffreMedia.com, j’ai lu une très bonne interview d’Antoine Clément, Directeur Général Web 20 Minutes. Celui-ci veut en finir avec la course à l’audience et se focaliser vers plus de qualité. On peut y lire:

Chez 20minutes.fr, nous nous battons en 2010 pour que la qualité et la taille des emplacements publicitaires ne soient plus seulement des formats de « mise en relation », mais des vrais formats impactants, et de plus en plus dans des réponses « cousues main », avec une vraie dynamique de « story telling ».

Par ailleurs, il indique que 20 Minutes travaille sur les 4 critères suivants permettant d’optimiser et redonner toute sa valeur et son efficacité à la publicité Internet :
1 et 2 – PV/V (Pages Vues/Visite) et « temps passé » : pour être efficace, l’annonceur a besoin de lecteurs / internautes impliqués, qui passent du « vrai temps » à consommer de vrais contenus dans des vraies pages. Les 2 ratios PV/V et « temps passé » devraient donc être progressivement pris en compte.

3 – « emplacement » : l’impact maximum est atteint sur des emplacements qui restent affichés, visibles et lisibles par l’internaute plus que quelques dixièmes de secondes lors d’un scrawl, et dans un moment de respiration logique dans la lecture, entre deux actions clairement identifiées.

4 – « vidéo » : la publicité vidéo déclenchée par l’Internaute est probablement la dernière partie de la réponse, permettant de garantir aux annonceurs un impact maximum.

C’est à mon sens un bon virage des sites medias, et une preuve de maturité du media Internet. L’industrie gagnerait en qualité, les annonceurs pourraient mieux travailler leur cible, moins se focaliser vers des indicateurs de trafic (click uniquement vers le site) et plus vers des indicateurs d’engagement et d’interactions avec le consommateurs. Après tout, on le sait seul 6% des internautes sont des cliqueurs fréquents sur les epubs.

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