2,11 milliards d’euros nets investis dans la communication digitale en 2009

Le SRI (Syndicat des Régies Internet) et Capgemini Consulting ont présenté, aujourd’hui, les résultats de la 3ème édition de l’Observatoire de l’e-pub. Ce dernier est le seul à détailler les investissements en communication publicitaire digitale, et ceci en chiffre d’affaires net pour tous les leviers: display, search engine marketing, annuaires, affiliation, emailing, comparateurs, mobile.

En 2009, le marché de la communication online a progressé de 6% pour atteindre 2,11 milliards d’euros nets.
- Le Search (liens sponsorisés) conforte sa position de premier segment d’investissement online avec une croissance de 10% par rapport à 2008 et un montant investi de 880 millions d’euros nets.
- Deuxième segment en valeur avec 580 millions d’euros nets de chiffre d’affaires, le Display baisse de 6% en 2009. Les annonceurs se sont en effet davantage axés sur des objectifs de communication centrés sur la conversion immédiate plutôt que sur la construction d’image d’après Capgemini. La part du Display vendue à la Performance a ainsi fortement progressé pour atteindre 20% du Display total.
- Les annuaires online progressent de 7% sur 2009 bénéficiant, comme en 2008, du transfert du modèle papier vers le numérique.
- L’affiliation totalise un chiffre d’affaires de 157 millions d’euros en 2009 avec une progression de +12% sur l’année.
- L’E-mailing affiche -20% soit 104 millions d’euros nets de chiffre d’affaires avec une forte pression sur les prix et des questions sur la délivrabilité des emails
- Les comparateurs de prix ont progressé de +12%
- Le Mobile connaît la plus forte croissance du marché de la communication online, +30%, avec 23 millions d’euros nets de chiffre d’affaires.

Parmis les principales tendances qui ont marqué 2009 :
- Selon Jérôme Bourgeais, Directeur Associé au sein de Capgemini Consulting en France,

Les entreprises développent de plus en plus des approches digitales intégrées combinant les leviers du branding et de la performance pour atteindre leurs objectifs business

- L’explosion de la consommation de vidéo online, notamment au travers des plateformes de catch-up et de VoD, a permis l’émergence d’un segment publicitaire qui devrait fortement progresser en 2010.

La publicité autour des players vidéos émerge significativement et a généré, selon nos estimations, environ 12 millions d’euros nets en 2009. Elle offre l’avantage de reprendre directement des créations développées pour la télévision.

souligne Baptiste Pineau, Manager chez Capgemini Consulting en France.

La publicité Branding connaît également une évolution marquée par le développement de formats publicitaires misant sur l’engagement et l’expérience de marque. Les annonceurs et leurs agences cherchent à bénéficier des atouts du média internet qui, en plus d’une exposition de leur produit, permet des interactions directes avec les internautes. Les outils de mesure d’efficacité devraient se déployer en 2010 pour une meilleure prise en compte de ces critères (relation entre exposition et attitudes, relation entre exposition et achat, qualité d’exposition, temps passé sur le site de l’annonceur, etc).

Le marché de la publicité à la Performance connaît une forte concurrence à mesure que les annonceurs élargissent leur portefeuille de canaux utilisés (search, affiliation, réseaux à la performance, e-mailing à la performance, etc).

L’essor de la Performance s’appuie sur le développement des technologies de ciblage qui sont au cœur de ces offres et prouvent leur efficacité. Ce segment est également porté par une demande de plus en plus forte d’annonceurs qui approfondissent leur utilisation du digital comme un canal de vente et de fidélisation.

Les projections pour 2010 :
La communication digitale devrait connaître une croissance plus soutenue en 2010, de l’ordre de +8%.
Cette croissance reposera notamment sur :
- une diversification des solutions digitales déployées pour combiner Branding et Performance (avec des mesures adaptées) ;
- de nouvelles opportunités d’expression des marques liées au développement de la Vidéo, du web social et des usages Mobile ;
- le développement du digital chez des acteurs encore peu matures.

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