Mesure d’audience sur Internet

La mesure d’audience sur Internet peut paraitre complexe de prime abord. Des définitions nombreuses à assimiler, des implications techniques, différents types de mesure et d’outils. Cependant, on ne peut s’en passer sur le web car les besoins sont nombreux. La mesure d’audience permet désormais de répondre à quasiment tous les besoins. Voici un résumé de la situation actuelle afin de rendre plus accessible ce sujet un peu obscure, mais indispensable à tout emarketeur.

Les besoins en mesure d’audience sur Internet sont répertorié en 3 familles:
Des besoins liés à la gestion des sites internet:
Les données d’audience permettent de qualifier et/ou quantifier le trafic sur un site, d’identifier les principaux carrefours d’audience, de jauger la qualité des contenus et de l’organisation d’un site, puis d’ajuster en conséquence la politique éditoriale ou la structure du contenu.

Des besoins marketing
Cibler les meilleurs internautes, les attirer sur son site, connaitre les performances de ses campagnes de publicité font partie des besoins également couvert par la mesure d’audience web.

Des besoins commerciaux
La mesure d’audience quant elle est qualifiée, permet de connaître la population d’internautes que l’on touche sur un site en fonction de la volumétrie et du profil. L’audience internet est un outil d’arbitrage pour les annonceurs qui permet de commercialiser les espaces publicitaires sur un site selon les normes défini par les associations spécialisées.

Ensuite, on distingue généralement deux types de mesure d’audience sur Internet :
1. Les mesure de la fréquentation « site centric », traduisez « centrées sur le site » ;
2. Les études de qualification du trafic « user centric », traduisez « centrées sur l’utilisateur » (c’est-à-dire l’internaute ou l’individu), réalisée notamment à l’aide de panels d’utilisateurs.

1. La mesure d’audience site-centric
Le site-centric mesure toutes les connexions au site, quel qu’en soit la provenance géographique et ceci au niveau international. Il mesure avec exactitude le nombre de pages vues, et le nombre de visiteurs, le comportement des visiteurs sur le site, le type d’équipement informatique utilisé par l’internaute. Les principaux outils de mesure site centric sont E-stat, Xiti, Weborama, Omniture, WebTrends et Coremetrix.

Comment mesurer l’audience d’un site web en site centric ?
Il existe globalement trois solutions permettant de mesurer le trafic d’un site internet :
1.a. L’exploitation des journaux (les fameux logs) du serveur web par un outil spécifique. Il s’agit de choisir un outil capable d’analyser les journaux d’activité du serveur web et de réaliser un tableau de bord contenant les principaux indicateurs de fréquentation du site web.
1.b. Le développement d’un système de statistique ad hoc en interne.
1.c. L’utilisation d’un service marché de « mesure d’audience ». Ce système consiste à insérer dans chaque page un « marqueur » (en anglais « tag ») permettant au service de mesure du trafic de collecter les données sur un serveur.
Personnellement, je préfère de loin cette solution de web analytique car elle a l’avantage d’économiser des ressources matérielles et techniques. La société proposant le service se charge de faire évoluer les indicateurs et le panel des tableaux de bord proposés afin d’être constamment en adéquation avec l’évolution des technologies web. En contrepartie les statistiques ainsi recueillies ne seront pas nécessairement exhaustives dans la mesure où :
- certains utilisateurs arrêtent le chargement de la page avant que le code du marqueur ne soit téléchargé ;
- des serveurs proxy intermédiaires sont susceptibles de gêner le chargement du marqueur ;
- les infrastructures de sécurité, notamment les dispositifs pare-feu, peuvent bloquer la remontée d’informations.

Les limites de la mesure site-centric
Le site-centric ne permet pas d’avoir une audience qualifiée : il ne permet pas de savoir qui est derrière l’équipement connecté à internet et ainsi de définir le type du visiteur (homme, femme, CSP, tranche d’âge, etc) touché.

C’est pourquoi une seconde méthodologie vient en complément du site-centric : le User-centric qui permet de qualifier l’audience.

2. la mesure d’audience user-centric
Elle repose sur le principe du panel dont le surf est analysé. Une enquête de cadrage est ensuite faite en parallèle pour rapprocher le surf du panel à la population internet globale. Ainsi cette mesure d’audience permet de suivre la consommation internet d’un panel d’individus et de définir les profils des audiences de chaque site étudié.
La mesure d’audience user centric permet aux media planneurs de construire des plans medias sur Internet en fonction de cibles précises, définies par les annonceurs.

Il existe actuellement deux instituts de panel distincts en France qui proposent chacun leur propre approche :
- Comscore : recrutement des panélistes on line avec reconnaissance des panélistes par algorithme.
- Nielsen Netratings : recrutement des panélistes par téléphone et/ou on line avec une reconnaissance individuelle ou par algorithme.

Par ailleurs, le panel Médiamétrie NetRatings s’appuie sur un échantillon représentatif de la population âgée de 2 ans et plus et résidant en France. Il est composé, selon la méthode des quotas, de 8.000 internautes, dont environ 6.500 à domicile et 1.500 sur le lieu de travail, certains ne surfant qu’à domicile, d’autres uniquement sur le lieu de travail, et une partie disposant d’un accès au domicile et sur le lieu de travail. Les panélistes acceptent d’installer un logiciel sur leur PC, qui transmet en temps réel et analyse les données de connexion. Le taux de rotation du panel s’élève à 20 % chaque année.

Les limites de la mesure user-centric
Cette mesure ne prend en compte que les surfs du panel (domicile + lieu de travail), et exclu donc toute la population d’un pays qui surfe depuis un lieu public ou depuis l’étranger.
Par ailleurs, les sites qui ne sont pas visités par les panélistes ne sont pas mesurés. Ainsi, le panel Médiamétrie NetRatings ne mesure “que” les 5634 premiers sites français. Et bien évidemment, les sites qui ne sont pas mesurés par le panel n’ont pas une audience nulle.

Au final, quelle est la meilleure méthodologie de mesure ?
Aucune des deux. En fait chaque méthode de mesure d’audience répond à un des besoins précis exposé en début d’article. Mais aucune ne réponds aux trois en même temps. Il faut donc choisir la ou les méthodes en fonction de votre/ vos besoins.

Tags: audience web, comscore, internet, nielsen, statistiques