Stratégie marketing Internet: search ou epub ? (5/6)

Dans les précédents articles, nous avons vu comment déterminer son budget alloué à Internet. Nous y avons vu qu’il y avait un arbitrage à faire entre les deux leviers demandant des investissements financiers conséquents, le search et l’epub. Pour alimenter ce débat et bien définir sa stratégie marketing suivant l’activité de la société, prenons trois cas distincts en partant des postulats que le ROI online (retour sur investissement) du search est fort et celui de l’epub faible (sert plus à faire du branding).

1. Cas d’une jeune start up à budget modeste.
2. Cas d’un nouveau site ayant besoin de développer rapidement sa notoriété (secteur fortement concurrentiel)
3. Cas d’un site marchand mature “pure player” ou “brick and mortar”

Dans le premier cas, la jeunesse de l’entreprise et le budget de communication modeste impose une forte rentabilité de chaque action pour assurer un développement pérenne de l’entreprise. Allouer 100% de son budget dans des actions de search marketing est donc fortement précaunisé. Dans le cas d’un site de vente de vétêment, il est recommandé d’acheter tous les mots clés ayant un rapport direct avec une intention d’achat de vétêment “acheter des chaussures”, “jean Diesel pas cher” ou encore “site vente vetement en ligne”. Ces mots clés à fort potentiel assureront la rentabilité maximum de votre investissement.

Dans le second exemple, l’entrée du site dans un secteur fortement concurrentiel (par exemple, le développement de photos en ligne) lui impose de développer rapidement sa notoriété pour séduire les clients de ce marché déjà bien établi. Avoir recours a mix search / epub 70/30 sera précaunisé, mais ceci en utilisant les réseaux secondaires de l’epub (réseaux au clic, réseau d’inventaires invendus à 2-3 € du CPM). Ce mix permettra d’assurer une bonne rentabilité de la communication, tout en développant la notoriété du site.

En ce qui concerne le cas n°3, l’activité du site est bien établi. S’il se contente d’avoir recours au search marketing, il communiquera sur un marché limité et plafonné au volume de recherche existant. En effet, une fois tous les mots clés liés à l’activité du site achetés, il y a que peu d’opportunités de croissance. Il est donc important pour ces sites de se tourner vers l’epub pour recruter des clients en dehors de son coeur de marché. Selon la dernière étude de l’IAB, la tendance marché est d’octroyer de 40 à 50% de son budget media online au search, et 60 à 50% à l’epub. Le fort ROI du search compensera alors le faible retour direct de l’epub. Cette stratégie s’inscrivant dans le long terme, on ne peut considérer le ROI de l’epub comme absolu, car il doit être mesuré dans la durée.

Il appartient ensuite à chaque annonceur de se classer dans la catégorie se rapprochant le plus de son business. Si vous souhaitez contribuer à ce débat, n’hésitez pas à réagir en commentaire.

Tags: epub, search marketing