Prospective: la publicité serait-elle trop envahissante ?

Envahissante, banale ou agressive. Ici comme ailleurs, les consommateurs ne sont pas toujours tendres avec la publicité. La situation n’est pourtant pas désespérée. Via une étude baptisée “Lifestyles of the Ad Averse”, Microsoft et Starcom apportent des premiers éléments de réponse pour renouer avec le consommateur qui se laisse parfois aller à une publiphobie irraisonnée.

Optimiser chaque euro investi dans les campagnes de communication.
Pour les directions marketing, le retour sur investissement est plus que jamais une obligation. Seulement voilà, après avoir adoré la publicité, les consommateurs prennent leur distance. Aux quatre coins de la planète, les instituts d’études se penchent sur le phénomène. Et le constat est unanime. En Europe comme aux Etats-Unis, la publicité est jugée trop envahissante, trop ennuyeuse, trop banale. Elle s’est disqualifiée. Pire, elle a fait naître un réel sentiment de publiphobie qui constitue à terme un sérieux danger pour les annonceurs et leurs conseils. « Aux Etats-Unis, 33 % des 17-35 ans reconnaissent qu’ils ne portent aucune attention à la publicité », reconnaît Beth Uyenco, directrice de la recherche globale de Microsoft Digital Advertising Solutions.

La valeur de l’échange
Conscient de cette cruelle vérité, Microsoft et l’agence médias Starcom, ont demandé à l’institut MillwardBrown/Greenfield de plonger au cœur de la planète publiphobe. Objectif : trouver de nouvelles façons de réconcilier les marques avec le consommateur. Ils en ont rapporté une étude baptisée « Lifestyles of the Ad Averse ». Au vu de ses résultats, un premier constat s’impose : deux populations très distinctes peuplent cette planète. Radicale, la première d’entre elles a définitivement débranché avec le monde de la communication. Elle se referme sur ses seuls centres d’intérêt et hors ces derniers, se connecter avec elle s’avère difficile. A l’inverse, la seconde tribu est ouverte, détendue, engagée. Elle mixe en permanence sa vie et sa consommation médias. « Bien que les individus de ce groupe ne se considèrent pas comme des consommateurs, ils expriment un réel intérêt pour les nouveaux produits et services et sont toujours à la recherche du bon filon », notent ainsi les auteurs de l’étude.

Protégés de l’intrusion des campagnes marketing dans leur sphère privée par un véritable arsenal de zappeurs qualifiés, ces spécimens ne sont pourtant pas anti-pubs primaires. Ils sont tout simplement très critiques. Prêts à fusiller les mauvaises campagnes mais également à saluer la créativité lorsque cette dernière est au rendez-vous. « Ils accordent beaucoup d’importance au contenu, l’interruption pub leur est donc insupportable à moins qu’elle soit intelligente et créative », poursuivent les auteurs de l’étude. Mais attention, penser qu’il suffit de leur servir une pub bien ficelée pour les séduire serait une erreur. La différence entre une bonne et une mauvaise pub ne se mesure pas à la seule créativité, mais à l’ensemble des moyens mis en œuvre pour toucher cette cible et à l’attitude générale de la marque. Pas question donc de se déguiser ou de forcer la porte pour entrer dans leur intimité. Ils attendent des marques et de la publicité un engagement. Ils sont prêts à payer si l’échange se fait sur la base d’une relation “gagnant-gagnant” et d’un respect mutuel et surtout ils veulent conserver la main et contrôler la nature de leur contact avec les marques. En un mot, ils sont les maîtres du jeu et comptent bien le rester. Un constat qui doit conduire les annonceurs mais aussi leurs conseils à plus de modestie dans les prises de parole et à plus de créativité tant dans l’expression des valeurs de la marque que dans leurs choix médias.

«Agir sur l’audience là où est elle se trouve»
Directrice de la recherche globale de Microsoft Digital Advertising Solutions, Beth Uyenco revient sur les fondements de l’étude « Lifestyles of the Ad Averse ».

Pourquoi est-il si important de s’intéresser, aujourd’hui, à la publiphobie de certains consommateurs?

La plupart des annonceurs vivent avec la crainte de voir les consommateurs se détourner des médias et donc échapper à la publicité. Or les investissements dans les campagnes de marketing sont de plus en plus assujettis à des obligations de retour sur investissement. Dans la continuité des nombreuses études que nous menons, il nous a semblé important de nous pencher sur cette cible afin de comprendre leurs comportements et leurs habitudes en matière de consommation médias. Pour au final, développer des pistes d’actions susceptibles de ranimer leur intérêt pour la pub.

Quels sont les traits les plus saillants de cette cible ?

Contrairement à ce que nous aurions pu penser, il ne s’agit pas d’anti-sociaux, bien au contraire. Ils sont très actifs, ils ont une vie sociale très riche, ils consomment, s’intéressent à la musique et cultivent des passions. Tout cela exige une excellente gestion de leur temps libre, leur bien le plus précieux. Pour eux il est donc hors de question de se disperser, ils vont à l’essentiel et pour y parvenir ils se sont entourés d’un réseau d’amis experts qui les aident à naviguer dans ce monde. Enfin, ils sont difficilement influençables, ils suivent leur propre opinion.

Qu’est ce qui caractérise leur consommation médias?

Nous l’avons dit, leur bien le plus précieux est le temps. Avoir à choisir entre les centaines de propositions de contenus ou de plateformes de communication qui leur sont faites, c’est le gaspiller. Ils savent ce qu’ils cherchent, ce qu’ils attendent et exactement où et comment le trouver. Leur consommation radio, Tv et presse est donc significativement plus faible que celle des autres. En revanche, leur consommation Internet est la même que ceux qui expriment une attitude favorable à l’encontre de la publicité.

Quels sont les premiers enseignements à tirer de l’étude « Lifestyles of the Ad Averse » ?

Tout ce qui interrompt ces consommateurs dans son cheminement est rejeté. Ce constat doit conduire les annonceurs à se poser la question de la créativité publicitaire, du choix des médias mais aussi et surtout des formats à travers lesquels ils communiquent. Aux yeux des consommateurs, un pop up et une bannière ou une affiche et un spot TV n’ont pas la même valeur. Certains outils sont véritablement considérés comme intrusifs. Or ces consommateurs attendent des échanges portés par des valeurs de courtoisie et dans lesquels ils gardent la main. C’est probablement une des raisons pour lesquelles ils apprécient le placement de produits, la publicité en affinité contextuelle, les newsletters ciblées. Ces techniques de communication n’empiètent pas sur le temps, elles les surprennent, les intéressent et les touchent.

Peut-on dire que ces consommateurs attendent des marques un dialogue plutôt qu’un monologue ?

Absolument. Ces consommateurs sont dans l’échange. Ils veulent que leur point de vue soit entendu, ils veulent débattre et surtout ils demandent qu’on les respecte. Ainsi lorsqu’ils donnent de leur temps, ils veulent être payés en retour. Ils sont donc prêts à accorder leur attention à une campagne de communication qui leur offrirait du contenu gratuit tel que des téléchargements ou des démos.

Via:Microsoft Advertising Solution

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