Les bases de la publicité sur Internet

La publicité sur Internet encore appelée publicité en ligne ou online advertising consiste comme son nom l’indique à communiquer sur des sites internet : portails, presse online, sites spécialisés, etc … principalement sous forme de bannières (pavé, skyscraper, bandeau, etc) ou de liens sponsorisés.

De manière générale, la publicité en ligne est désormais reconnue pour son efficacité à moindre coût tout en répondant parfaitement aux divers objectifs d’une entreprise on et/ou off line : image, notoriété de marque, vente, découverte de nouveaux produits ou services, etc … Bien que son bénéfice soit plus facilement mesurable pour un pure player tel que Meetic (dont les services se vendent facilement et quasi exclusivement sur Internet) que pour un constructeur automobile, elle fait désormais systématiquement partie intégrante des plans médias, quelque soit le type d’entreprise.

Côté pratique, les campagnes de bannières se commercialisent en général au CPM (Coût par mille impressions). L’annonceur paie pour un nombre défini d’affichages (=impressions) de ses publicités. Seule la pertinence du message par rapport à l’audience des sites sélectionnés garantiront un bon taux de clic sur les publicités. En France, le CPM moyen est compris entre 8 et 12 € pour des emplacements sur des supports de qualité (grand portail généraliste comme MSN ou site à thème leader dans un secteur donné, par exemple auféminin.com). Parallèlement au CPM, l’e-pub s’achète également au CPC (Coût par clic) dans des réseaux spécialisés profitant des inventaires CPM invendus. Vendues environ 15 à 40 c € du clic, les campagnes CPC s’avèrent moins chères que les campagnes CPM (en considérant un taux de clic moyen de 0.30% sur de la bannière classique), mais les emplacements des sites supports dédiés à ces campagnes sont moins qualitatifs et n’autorisent pas les créations événementielles très prisées par les annonceurs.

Résultat : si un annonceur souhaite communiquer sur la homepage d’Orange.fr par exemple, il sera obligé d’avoir recourt à une campagne au CPM. Idem si un annonceur souhaite avoir un grand volume d’impression lui garantissant une couverture médiatique étendue.

Les liens sponsorisés, faisant partie intégrante de la publicité en ligne, sont, quant à eux, vendus au clic, entre 0.05 € et 1€ en moyenne. L’annonceur ne paie donc que pour un contact ayant cliqué sur sa publicité. Il est donc très qualifié. Les liens sponsorisés permettent aux annonceurs d’entrer en relation avec les internautes au moment même où ils recherchent un produit ou un service. Etre présent au bon moment au bon endroit maximise le taux de transformation.

Pour finir, la publicité sur Internet enregistre une forte progression depuis plusieurs années. Après un gain de 74 % en 2005 pour un investissement total de 1,139 milliard d’euros, l’année 2006 affiche une hausse de 48,2 % pour des investissements atteignant 1,688 milliard, selon une étude de TNS Media Intelligence. Cela lui laisse un avenir prometteur.

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